Japon : luxe, calme et volupté

Le luxe au Japon se porte bien. Porté par une population qui privilégie la consommation durable et souhaite de plus en plus profiter de la vie, il a de beaux jours devant lui.

Par Sandrine Weisz

Le secteur du luxe au Japon présente une caractéristique qu’on ne retrouve pas dans tous les pays d’implantation : les consommateurs sont de grands connaisseurs des produits.

« On y vend nos meilleurs produits. Nos clients sont consommateurs de longue date, très éduqués au luxe et fins connaisseurs des produits, de l’histoire des marques, des matériaux. Ils n’achètent pas seulement, ils apprécient la qualité. », analyse Norbert Leuret, CCE Japon et président de LVMH Japan. « C’est très motivant pour les entreprises françaises », ajoute-t-il.

 

Des circuits de distribution avec un grand maillage

Autre caractéristique de ce secteur d’activité : la distribution est capillaire. Les articles de luxe sont commercialisés dans tout le pays et pas seulement dans quelques grandes villes. Ce maillage plus grand qu’ailleurs s’explique par le fait que la richesse est mieux répartie au Japon que dans d’autres pays développés. Dans ce circuit de distribution que Norbert Leuret qualifie de « mature », deux canaux se juxtaposent : les flagships dans des grands magasins et des boutiques sur rue, spécifiques à chaque enseigne.

« Ces boutiques sont hébergées dans des bâtiments avec une très belle architecture », souligne Norbert Leuret.

Par ailleurs, la commercialisation est appuyée par une communication qui se déploie dans le numérique et la presse traditionnelle.

 

Presse et réseaux sociaux

Tout d’abord, il faut souligner l’importance des réseaux sociaux et notamment celui de Line. Pour la petite histoire, Line avait été créé à l’origine pour que les rescapés du tsunami de 2011 donnent des nouvelles à leurs proches sans avoir à utiliser la téléphonie mobile, temporairement hors d’usage. Ce réseau qui « cartonne » véritablement au Japon est devenu au fil des ans incontournable pour les acteurs du luxe. Parallèlement, le Japon est aussi l’eldorado de la presse traditionnelle (voir encadré). Les chiffres des tirages sont gigantesques, comme nulle part ailleurs. « À l’instar des produits de luxe, les magazines papier sont d’une qualité exceptionnelle tant dans les matériaux que dans le contenu », explique Norbert Leuret. Chers à l’achat pour les lecteurs, ils le sont aussi pour les espaces publicitaires. Mais apparaissent comme un support de communication obligé pour les grandes marques.

 

Des évolutions sociétales porteuses

« La population va vivre long temps et en bonne santé. Et elle souhaite profiter de son argent. » Ce postulat donne des perspectives réjouissantes au secteur du luxe. « De manière générale, les Japonais sont devenus épicuriens, contrairement à des idées reçues », estime-t-il. « Par exemple, il y a beaucoup de jours de vacances au Japon, mais ils sont plus clairsemés qu’en France. De même, les salariés actuels sortent plus tôt du bureau que les générations passées. Il faut arrêter de croire que les Japonais se consacrent corps et âme au travail. » Ces congés ponctuels et ces journées de travail raccourcies favorisent certaines activités… dont le shopping de luxe.

Deux autres tendances porteuses sont à souligner : la population active féminine est en croissance, de même que le célibat. Et ces femmes autonomes sont des consommatrices en puissance d’articles de luxe ou de semi-luxe. Quant à la conscience environnementale et à la volonté de jeter le moins possible, c’est une lame de fond planétaire particulièrement marquée au Japon. « Les produits durables, indémodables et de qualité, qui se transmettent à ses enfants, sont dans l’air du temps. » Ce qui tombe bien puisque c’est justement la définition des produits de luxe ou semi-luxe.

 

Décoration et vêtements d’intérieur

« Les produits d’intérieur haut de gamme représentent une niche à explorer », selon Norbert Leuret. Certes, les logements sont de tailles parfois réduites eu égard aux standards français. Mais cela n’exclut pas un aménagement raffiné et luxueux, bien au contraire. « Au Japon, on commercialise ainsi des canapés tapissés de cachemire », mentionne-t-il. On peut citer d’autres produits qui ont le vent en poupe : « les vêtements d’intérieur de grandes marques avec des matériaux nobles, les articles de décoration ou d’ambiance comme les brûle-parfums ».

« Dans tous les domaines, la prise de décision est longue mais ensuite les affaires tournent. » Le luxe est un secteur de suivi, avec des clients fidèles. « Ce n’est pas un marché de coups. Ces caractéristiques générales sur le marché nippon sont encore plus vraies pour le luxe », estime Norbert Leuret. Et il conclut : « les Français s’y sont beaucoup intéressés il y a quelques années, puis moins. Il est peut-être temps de le réinvestir ».